Ma vie en fisher-Price
On n’achète pas qu’un objet. On achète une époque, une sensation, un souvenir. La mode "Y2K" (années 2000), les VHS transformées en déco, les reboots de cartoons des années 90, les packagings rétros des BN... La "nostalgiemarketing" répond à une logique simple : ce qui rassure fait vendre. Des études montrent que les souvenirs positifs activent les zones du cerveau liées à la confiance et au plaisir, ce qui favorise l’achat (Journal of Consumer Research, 2015). Les marques ont compris. Disney ressort les vieux films, Coca-Cola réactive les publicités de notre enfance, et des campagnes entières sont construites autour de la nostalgie. Une étude Etsy (2023) montre d'ailleurs une hausse de 230 % des ventes de produits vintage liés à l’enfance depuis 2019. Ces objets parlent à nos souvenirs. Et souvent, ils achètent notre adhésion affective avant notre raison.
Je range donc je suis ?
Ouvre un placard. Tu y trouveras sans doute un vieux t-shirt d'école ou une tasse bien kitsch d’un séjour à l'étranger. On garde moins pour l’utilité que pour la charge mémorielle. Ces objets, ce sont des balises de notre identité. Ils racontent ce qu’on a été, où on est passé, avec qui on était. Selon l’INSEE (2022), 70 % des objets conservés ont une valeur affective. Quand on trie, on se confronte à tout un récit de soi. Le succès du "home organizing" à la Marie Kondo montre à quel point notre intérieur est une extension de notre mémoire. Ranger n’est donc clairement pas anodin : c’est trier ses souvenirs, faire le deuil de certaines versions de soi, parfois aussi réparer. D’où la difficulté de jeter... même un simple bout de papier.
On consomme ce qu’on n’a pas digéré
Quand ça va mal, on retourne vers ce qui rassure. La consommation est alors un réflexe émotionnel : acheter une paire de baskets qu’on portait ado, ou un paquet de bonbons de la cour de récré... On cherche à recréer des repères, même brièvement. Cette consommation de compensation est très répandue, mais rarement conscientisée. 80 % des publicités modernes ciblent une émotion avant un besoin (Harvard Business Review, 2020). Dans des périodes de stress sociétal (crise sanitaire, instabilité sociale, inflation), les ventes de produits émotionnels explosent : bonbons, albums Panini, figurines, objets pop culture. C’est rassurant, instantané, presque maternant. Ok, mais comment sortir de ce schéma fou allez-vous me dire ? Et bien, en se posant la question : est-ce que cet objet me rend plus heureux ? Et en retournant fouiner dans les vieilles photos pour faire sortir ces émotions bloquées. La chialade, c'est parti, mais cette fois-ci, c'est pour la bonne cause ! 🥹
🔍 Zoom sur : Le musée des objets ordinaires
Ce projet participatif né à Toulouse recueille des objets du quotidien accompagnés des histoires de celles et ceux qui les ont gardés. Un bonnet tricoté par une grand-mère, une cuillère tordue, une carte postale d’un amour d’été… Chaque objet devient mémoire collective. Le musée virtuel valorise ces objets "sans valeur" mais pleins de sens, à contre-courant de l’obsolescence programmée.
