La mia vita da fisher-Price
Non si compra solo un oggetto. Si compra un'epoca, una sensazione, un ricordo. La moda dell'anno 2000, le cassette VHS trasformate in decorazioni per la casa, i reboot dei cartoni animati degli anni '90, le confezioni retro di BN... Il marketing della nostalgia segue una semplice logica: ciò che fa stare bene vende. Gli studi dimostrano che i ricordi positivi attivano le aree del cervello legate alla fiducia e al piacere, incoraggiando gli acquisti (Journal of Consumer Research, 2015). I marchi si stanno adeguando. Disney sta riproponendo vecchi film, Coca-Cola sta facendo rivivere le pubblicità della nostra infanzia e intere campagne sono costruite intorno alla nostalgia. Uno studio di Etsy (2023) mostra un aumento del 230% delle vendite di prodotti vintage legati all'infanzia dal 2019. Questi oggetti parlano ai nostri ricordi. E spesso, acquistano il nostro sostegno emotivo prima della ragione.
Ordino dunque sono?
Aprite un armadio. Probabilmente troverete una vecchia maglietta della scuola o una tazza kitsch di un viaggio all'estero. Conserviamo gli oggetti non tanto per la loro utilità quanto per il loro valore commemorativo. Questi oggetti sono marcatori della nostra identità. Ci dicono chi siamo stati, dove siamo stati, con chi siamo stati. Secondo l'INSEE (2022), il 70% degli oggetti conservati ha un valore emotivo. Quando facciamo la cernita, ci troviamo di fronte a un'intera storia di noi stessi. Il successo dell'"organizzazione domestica" alla Marie Kondo dimostra quanto la nostra casa sia un'estensione della nostra memoria. Riordinare non è quindi una cosa banale: significa fare ordine tra i nostri ricordi, piangere la perdita di alcune versioni di noi stessi e, a volte, fare ammenda. Da qui la difficoltà di buttare via... anche un semplice pezzo di carta.
Consumiamo ciò che non abbiamo digerito
Quando le cose vanno male, torniamo a ciò che ci rassicura. Il consumo diventa allora un riflesso emotivo: comprare un paio di scarpe da ginnastica che si indossavano quando si era adolescenti, o un pacchetto di caramelle del parco giochi... Cerchiamo di ricreare i nostri punti di riferimento, anche se per poco. Questo consumo compensativo è molto diffuso, ma raramente ne siamo consapevoli. L'80% della pubblicità moderna si rivolge a un'emozione prima che a un bisogno (Harvard Business Review, 2020). In tempi di stress sociale (crisi sanitarie, instabilità sociale, inflazione), esplodono le vendite di prodotti emozionali: dolci, album Panini, figurine, oggetti della cultura pop. È rassicurante, istantaneo, quasi materno. Ok, ma come uscire da questo schema assurdo, vi chiederete? Ponendoci la domanda: questo oggetto mi rende più felice? E andando a scavare nelle vecchie foto per tirare fuori le emozioni bloccate. Quindi eccoci qui, ma questa volta per una buona causa! 🥹
🔍 Focus on: Il Museo degli Oggetti Ordinari
Questo progetto partecipativo con sede a Tolosa raccoglie oggetti di uso quotidiano, insieme alle storie delle persone che li hanno conservati. Una cuffietta fatta a maglia da una nonna, un cucchiaio piegato, una cartolina di un'estate romantica... Ogni oggetto diventa una memoria collettiva. Il museo virtuale mette in mostra questi oggetti "inutili" ma significativi, andando controcorrente rispetto all'obsolescenza programmata.
